Brand Safety Bir Tik Kutucuğu Değil, Kurumsal Markalar Programatikte İtibarını Nasıl Koruyor

Kariyerleri Bitiren Ekran Görüntüsü

Birkaç yıl önce, Fortune 500 listesindeki bir markanın görüntülü reklamı YouTube'da bir IŞİD propaganda videosunun hemen yanında belirdi. Ekran görüntüsü saatler içinde Twitter'da viral oldu. CMO öğleden sonra yönetim kuruluna açıklama yapıyordu. Ajans Cuma gününe kadar kovuldu.

Bu izole bir olay değildi. Bu hikayenin varyasyonları sürekli yaşanıyor — aile dostu bir tüketici markasının komplo teorisi blogunda görünmesi, bir ilaç şirketinin reklamının aşı karşıtı içeriğin yanında çalışması, lüks bir moda evinin korsan bir sitede görünmesi. Her seferinde biri "ama brand safety açıktı" diyor.

Sorun tam da bu. Brand safety açıp kapattığınız bir anahtar değil. Kurduğunuz, bakımını yaptığınız ve sürekli güncellediğiniz bir sistem. Ve çoğu platformdaki varsayılan ayarlar, reklamlarının nerede göründüğünü önemseyen herhangi bir marka için son derece yetersiz.

Varsayılan Brand Safety Ayarları Neden Başarısız Oluyor

Her DSP, açıp kapatabildiğiniz bazı temel brand safety kategorileriyle gelir — yetişkin içerik, şiddet, yasa dışı faaliyet vb. Bu kategori tabanlı filtreler yüzeysel düzeyde çalışır ama asıl sorun yaratan nüanslı durumların çoğunu kaçırır.

Anahtar kelime sorunu. Anahtar kelime engelleme listeleri kulağa akıllıca gelir, ta ki "shooting" kelimesini engellemenin sizi her basketbol ve fotoğrafçılık sitesinden çıkardığını fark edene kadar. "Drug" engellemesi ilaç sektörü yayınlarını öldürür. "Bomb" engellemesi gişe rekorları kıran filmlerin haberlerini kaçırmanız demektir. Bağlam son derece önemli ve anahtar kelime listelerinde bağlam yoktur.

URL tarama gecikmesi. Brand safety sistemlerinin web sayfalarını tarayıp kategorize etmesi gerekir ve bu zaman alır. Bir kitle katliamı hakkındaki haber makalesi "hassas haber" olarak sınıflandırılmaya 2-4 saat sürebilir. Bu pencerede reklamlarınız o haberin yanında çalışmaya devam eder. Son dakika haberleri için hasar genellikle filtreler yetişmeden verilir.

Uygulama ekosistemi daha kötü. Mobil uygulama brand safety'si web'in önemli ölçüde gerisinde. Pek çok uygulama, sınıflandırma sistemlerinin düzgün çalışması için yeterli içerik sinyali sağlamaz. Reklamınız, mağaza listesinden zararsız görünen ama sakıncalı kullanıcı tarafından oluşturulmuş içerik barındıran bir oyunun içinde çalışıyor olabilir.

Pre-Bid vs. Post-Bid Filtreleme

Bu ayrım, çoğu reklamverenin fark ettiğinden daha önemli.

Pre-bid filtreleme reklam fırsatını DSP'niz teklif vermeden önce değerlendirir. Doğrulama sağlayıcısı sayfayı gerçek zamanlı tarar ve DSP'ye "bu sayfa güvenli" veya "bunu atla" der. Reklamınız güvenli olmayan içerikte asla görünmez çünkü en başta teklif vermezsiniz.

Post-bid filtreleme teklifin verilmesine ve reklamın sunulmasına izin verir, sonra kontrol eder. Sayfa işaretlenirse gösterim kaydedilir ama hasar — reklamınızın kötü içeriğin yanında görünmesi — çoktan olmuştur. Post-bid ölçüm ve raporlama için faydalıdır ama koruma değildir.

Doğrulama Sağlayıcıları ve Gerçekte Ne Yaptıkları

Brand safety doğrulama alanında üç sağlayıcı hakim. Her birinin güçlü ve zayıf yanları var.

Integral Ad Science (IAS) Context Control özelliğiyle güçlü bağlamsal analiz sunar. Sayfaları risk kategorilerine göre sınıflandırır ve ayrıntılı kontroller sağlar. DV360 ve The Trade Desk ile entegrasyonu derindir. Yanlış bilgi ve tartışmalı içerik kategorilerini tespit etmede iyidir.

DoubleVerify (DV) muhtemelen en geniş tarama kapsamına sahiptir ve Authentic Brand Suitability ürünü sofistikedir. Sadece güvenli/güvenli değil yerine nüanslı özel marka uygunluğu kademeleri sunar. Pre-bid segmentleri çoğu büyük DSP'ye iyi entegre edilmiştir.

MOAT (artık Oracle Advertising'in parçası) tarihsel olarak görüntülenebilirlik ölçümünde daha güçlüydü ama brand safety'ye genişledi. Oracle'ın reklamcılıktan çekilmesiyle birlikte kapatılma sürecindedir; şu anda buna güveniyorsanız bunu göz önünde bulundurmaya değer.

Pratik önerim: birincil pre-bid filtreniz olarak IAS veya DoubleVerify kullanın ve post-bid izleme için ikinci bir sağlayıcı çalıştırın. Kapsamdaki örtüşme, ikisinden birinin tek başına kaçıracağı şeyleri yakalar.

Dahil Etme Listeleri vs. Hariç Tutma Listeleri

Strateji, kurumsal ekipleri diğerlerinden burada ayırır.

Hariç tutma listeleri geleneksel yaklaşımdır. Görünmek İSTEMEDİĞİNİZ sitelerin ve uygulamaların listesini oluşturursunuz ve DSP onlardan kaçınır. Sorun açık: internetin milyarlarca sayfası var. 10.000 siteden oluşan hariç tutma listeniz okyanustaki bir damladır. Her gün yeni siteler çıkar. Köstebek vurma oyunu oynuyorsunuz.

Dahil etme listeleri (allowlist olarak da bilinir) modeli tersine çevirir. Nerede olmak istemediğinizi listelemek yerine, nerede OLMAK İSTEDİĞİNİZİ listelersiniz. Standartlarınızı karşılayan 5.000-20.000 alan adından oluşan küratörlü bir listeyle başlarsınız ve reklamlarınız yalnızca bu sitelerde çalışır.

Ödünleşme erişimdir. Dahil etme listesi yaklaşımı mevcut envanterinizi önemli ölçüde azaltacaktır. Büyük ölçeğe ihtiyaç duyan farkındalık kampanyaları için bu gerçek bir sorun olabilir. Ama tek bir yanlış yerleşimin olumsuz basın haberi oluşturabileceği herhangi bir marka için erişim fedakarlığı buna değer.

Çoğu kurumsal markanın vardığı hibrit yaklaşım:

• Yüksek profilli kampanyalar (ürün lansmanları, marka kampanyaları, sponsorluklar) için dahil etme listeleri
• Ölçeğin daha önemli olduğu performans kampanyaları için kategori engelleme + doğrulama sağlayıcısı pre-bid
• Yeni sorunlu siteler tespit edildikçe sürekli hariç tutma listesi güncellemeleri
• Yeni kaliteli yayıncılar eklemek için dahil etme listelerinin üç aylık gözden geçirilmesi

Made-for-Advertising (MFA) Sorunu

MFA siteleri kendi bölümlerini hak ediyor çünkü farklı türde bir brand safety riski oluşturuyorlar. Markanızı aşırılıkçı içeriğin yanına getirmezler, ama paranızı israf eder ve verilerinizi kirletirler.

MFA siteleri özellikle programatik reklam geliri çekmek için oluşturulmuştur. Reklamlarla doludur — bazen sayfa başına 15-20 — tıklama tuzağı başlıklara, geri dönüştürülmüş veya AI tarafından üretilmiş içeriğe ve agresif yenileme taktiklerine sahiptir. İçerik saldırgan olmadığı için çoğu kategori filtresine göre teknik olarak "brand safe"dirler. Sadece çöptürler.

Ulusal Reklamverenler Birliği (ANA) çalışmasına göre MFA siteler programatik reklam harcamalarının yaklaşık %15'ini oluşturuyordu. Bu, hiçbir insanın anlamlı bir şekilde etkileşime girmediği sitelere akan milyarlarca dolar demek.

Kampanyalarınızdaki MFA sitelerini nasıl tanımlarsınız:

• Bilinmeyen alan adlarından anormal derecede yüksek gösterim hacimleri
• Tıklama sonrası son derece düşük sitede kalma süreleri
• Yüksek görüntülenebilirlik puanları ama sıfıra yakın etkileşim
• Daha önce hiç duymadığınız alan adlarının aniden en iyi yayıncılarınız arasında görünmesi
• Sayfa başına birden fazla reklam alanı (ads.txt dosyalarını kontrol edin)

• Alan adı düzeyindeki raporlarınızı aylık değil haftalık izleyin
• Satıcı yolları yerine doğrudan yayıncılardan satın almak için tedarik yolu optimizasyonu (SPO) kullanın
• MFA envanterini aktif olarak filtreleyen DSP'lerle çalışın (The Trade Desk bu konuda agresif olmuştur)
• Onaylanmış MFA sitelerini hariç tutma listenize derhal ekleyin

DV360'ta Brand Safety Kurulumu

DV360, birden fazla brand safety kontrol katmanı sunar ve anahtar, herhangi bir tek katmana güvenmek yerine bunları birlikte kullanmaktır.

Kampanya düzeyi ayarları:

Doğrulama sağlayıcısı entegrasyonu:

Üçüncü taraf doğrulama (post-bid):

The Trade Desk'te Brand Safety

TTD, brand safety ve tedarik kalitesi konusunda sesini yükseltmiştir. Yaklaşımları DV360'tan bazı faydalı açılardan farklıdır.

Global engelleme listeleri: TTD, otomatik olarak uygulanan bilinen sorunlu envanterin platform genelinde bir engelleme listesini sürdürür. Bu temel çizgi çoğu DSP'den daha agresiftir.

OpenPath: TTD'nin doğrudan yayıncı bağlantıları, siz ve yayıncı arasındaki aracı sayısını (ve yanlış temsil fırsatlarını) azaltır.

Üçüncü taraf veri pazarı: IAS veya DoubleVerify pre-bid segmentlerini doğrudan platformda uygulayabilirsiniz ve TTD mevcut envanter için kendi kalite puanlamasını sunar.

Tahmine dayalı fiyatlama: TTD'nin teklif motoru, ne kadar teklif vereceğine karar verirken içerik kalitesi sinyallerini dikkate alır ve açık engellemeler uygulanmadan önce bile şüpheli envanteri doğal olarak önceliksizleştirir.

Aşırı Kısıtlayıcı Olmanın Maliyeti

Diğer tarafı ele almazsam sorumsuzluk olur. Aşırı kısıtlayıcı olmanın gerçek sonuçları var.

Erişimi kaybedersiniz. 2.000 siteden oluşan agresif bir dahil etme listesi markanızı mükemmel koruyabilir ama mevcut envanterinizi %90 azaltabilir. Kampanyanızın 10 milyon tekil kullanıcıya ulaşması gerekiyorsa bu matematik çalışmayabilir.

Daha fazla ödersiniz. Daha az mevcut envanter, kalanlar için daha fazla rekabet demektir. Yoğun filtrelenmiş envanterdeki CPM'ler açık pazar satın almadan %30-50 daha yüksek olabilir.

İyi içerikleri kaçırırsınız. Haber yayıncıları aşırı hassas brand safety'den en çok etkilenir. "Haber" kategorilerini engellemek, ilgili ve eğitimli kitlelerin içerik okuduğu kaliteli gazetecilik sitelerini kaçırmanız demektir. En iyi performans gösteren yerleşimlerinizden bazıları haber sitelerinde olabilir.

Kör noktalar yaratırsınız. Brand safety ayarlarınız ölçüm temelinizden farklıysa, çarpıtılmış bir ortamda optimize ediyorsunuz demektir. Dönüşüm verileriniz yalnızca filtrelenmiş envanteri yansıtır ve bu en iyi fırsatlarınızı temsil etmeyebilir.

Doğru denge markanıza bağlıdır:

• Finans hizmetleri, ilaç, lüks ürünler: Kısıtlayıcı olun. Tek bir kötü yerleşimin itibar maliyeti, binlerce iyi yerleşimin CPM tasarrufunu aşar.
• FMCG, perakende, eğlence: Orta düzey filtreleme. Bariz sorunları engelleyin ama aşırıya kaçmayın.
• Yalnızca performans / doğrudan yanıt: İçerik güvenliğinden çok dolandırıcılık filtremeye odaklanın. Marka adınız belirgin şekilde gösterilmiyor, dolayısıyla bağlam daha az önemli.

Bir Kontrol Listesi Değil, Bir Brand Safety Uygulaması Oluşturmak

Brand safety'yi iyi yöneten markalar bunu tek seferlik bir kurulum değil, süregelen bir uygulama olarak ele alır. İşte bu nasıl görünür:

• Haftalık alan adı incelemeleri — Ekipten biri harcamaya göre en iyi 100 alan adını kontrol eder ve tanıdık olmayan her şeyi işaretler
• Aylık hariç tutma listesi güncellemeleri — Yeni sorunlu siteler eklenir, yanlış pozitifler kaldırılır
• Üç aylık dahil etme listesi yenileme — Yeni kaliteli yayıncılar eklenir, düşük performans gösterenler gözden geçirilir
• Olay müdahale planı — Kötü bir yerleşim olduğunda (eğer değil, ne zaman) kim bilgilendirilir, kim kreatifi çeker, kim yayıncıyla iletişime geçer ve kim yanıtı yönetir
• Sağlayıcı ilişki yönetimi — Doğrulama sağlayıcınızla düzenli görüşmeler, en son kapsam güncellemelerini ve yeni yetenekleri anlamak için

Programatik kampanyalar yürütüyorsanız ve brand safety kurulumunuzun aylardır gözden geçirilmediğini (veya en başta hiç düzgün yapılandırılmadığını) fark ediyorsanız, bunu er geç düzeltmeye değer. AdCharta'da yeni bir müşteriyi alırken ilk denetlediğimiz konulardan biri tam olarak budur — çünkü medya planındaki diğer her şey, reklamlarınızın markanıza zarar vermek yerine yardımcı olan ortamlarda görünmesine bağlıdır. Kurulumunuza taze bir göz atmak isterseniz ekibimize ulaşın.

Reklam Performansınızı Büyütmeye Hazır Mısınız?

Mevcut reklam yapınızın ücretsiz analizini alın ve keşfedilmemiş büyüme fırsatlarını keşfedin.